Werbung ist Magie
Es wurde gesagt, dass Werbung eine Form der Zauberei ist. So schrieb der verstorbene Kulturkritiker Raymond Williams einmal in einem Essay mit dem Titel „Werbung: Das magische System“: „Die kurze Beschreibung des Musters, das wir haben, ist magisch: ein hoch organisiertes und professionelles System von magischen Anreizen und Befriedigungen, funktionell sehr ähnlich den magischen Systemen in einfacheren Gesellschaften….“.
Berücksichtigen Sie die Verwendung von Markenlogos. Dies sind Wörter oder Symbole mit wenig inhärenter Bedeutung, die expansive und oft emotionale Konzepte bedeuten. So wie eine Hexe spirituelle Einmischung über Pentagramme herbeirufen könnte, kann ein Marketingspezialist Gedanken und Verhaltensweisen hervorrufen, indem er die visuelle Markierung eines Produkts oder Unternehmens ausführt. Symbole bringen die Realität ins Leben.
Erik Davis schreibt in seinem Buch TechGnosis:
Unsere kollektiven Symbole sind im Multiplex geschmiedet, unsere Archetypen sind geschützt, lizenziert und verkauft. … Ein barocker Arkan aus Logos, Markennamen und Firmensiegeln pflanzt heute Landschaften, Waren und unsere kostümierten Körper. …. unsere mnemonischen Ikonen vermitteln nicht mehr die animistischen Kräfte der Natur oder die soziale Magie der Könige, sondern die Macht der Corporate Identity und des Warenfetischs.
In der Juni-Ausgabe von einer bekannten Zeitungsagentur haben wir über ein Papier des Journal of Consumer Research berichtet, das zeigt, wie die Darstellung von Marken unser Verhalten automatisch beeinflusst. In den Studien machte die Exposition gegenüber dem Apple-Logo die Menschen kreativer als die Exposition gegenüber einem IBM-Logo, und das Disney-Logo machte die Menschen ehrlicher als das E! Entertainment Logo.
In der Seitenleiste zu dieser Geschichte habe ich über andere Möglichkeiten gescherzt, Logos in deinem Leben zu verwenden, einschließlich dieses zur Steigerung der Motivation: „Ugh, du schleppst dich nach einem langen Tag zu deinem Aufstieg im fünften Stock hoch. Werfen Sie einfach einen Blick auf das North Face-Logo auf Ihrem Ärmel. Auf den Gipfel!“ Es stellte sich heraus, dass mein Witz genauer war, als ich dachte. In der August-Ausgabe von PT berichte ich über ein Papier, das in der Zeitschrift Psychology of Sports and Exercise veröffentlicht werden soll und das die Auswirkungen von Product Placement auf die körperliche Ausdauer zeigt. Nur statt der Nordwand war es Gatorade. Bei der Betrachtung der Sportgetränkflasche (im Vergleich zu einer Wasserflasche) sahen die Probanden ihre Aufgabe als positive Herausforderung und hielten ihr Bein länger in der Luft.
Studie in der Augustausgabe des ‚Journal of Consumer Research‘ von Tanya Chartrand:
Raffinierte Hosenmarken verursachen hohe Ausgaben. Die Probanden sahen die Worte „Tiffany“, „Neiman Marcus“, „Nordstrom“, „Wall-Mart“, „Kmart“ oder „Dollar Store“ 60 Millisekunden lang auf einem Bildschirm erscheinen. Diejenigen, die die ersten drei sahen, waren wahrscheinlicher als diejenigen, die die zweiten drei sahen, ein Paar Nike-Socken für 6 $ gegenüber einem 5,25 $ Doppelpack Hanes-Socken und einer 99 $ Sharp-Mikrowelle gegenüber einer 69 $ Haier-Mikrowelle zu bevorzugen. Wenn Sie also eine Tasche mit diesem gottesfürchtigen NS-Muster tragen, werden Sie eine Prestige-Aura haben, die unabhängig von jedem logischen Ableitungsprozess bei denen, die Sie betrachten, ist.
Logos können auch über Kanäle der sozialen Kognition funktionieren. Davis schreibt: „Viele Konsumenten, vor allem junge Leute, klammern sich an Logos wie Timberland und Stussy, als wären sie Clantotems….“. Und Williams schreibt:
Wenn sich ein magisches Muster in einer Gesellschaft etabliert hat, ist es zu einem echten, wenn auch begrenzten Erfolg fähig. Viele Menschen werden Sie in der Tat zweimal anschauen, Sie aufwerten, Sie aufwerten, Sie aufwerten, auf Ihre angezeigten Signale reagieren, wenn Sie die richtigen Käufe innerhalb eines Bedeutungssystems getätigt haben, in dem Sie alle ausgebildet sind. So scheint sich die Fantasie zu bestätigen……
Es gibt also bis zu einem gewissen Grad kein magisches Denken, wenn man glaubt, dass Marken einen echten Einfluss haben. Es ist völlig logisch zu erkennen, dass Marken kollektive Assoziationen anhäufen. Dennoch sollten Sie die absurde Haltung zweier Künstler zur ultimativen Macht der Labels in Betracht ziehen, wie Rob Walker in seinem neuen Buch Buying In dokumentiert. Ein Modelabel, das von einem Paar Jungs namens Andrew Andrew produziert wurde, war genau das: ein Label.
Sie richteten eine Nähmaschine in einem Geschäft in Houston ein und laut einem der Andrews „würden wir dieses überdimensionale Etikett auf Ihren Pullover nähen, damit Ihr Hemd Teil unserer Linie wird“. Das Produkt ist das gleiche, vorher und nachher. Der einzige Unterschied besteht darin, was er jetzt durch sein Label und seine Assoziationen bedeutet – eine rein informationelle/metaphysische Transformation. fasst Walker zusammen: „Die Menschen kaufen keine Gegenstände. Sie kaufen Ideen über Produkte.“ Zu glauben, dass Ihr Pullover grundlegend anders ist, ein Objekt, das durch eine Idee über das Objekt verändert wurde.
Ist das nicht ein Hauch von magischem Denken?
In meinem Artikel über magisches Denken in der Aprilausgabe von PT erwähne ich Piagets Idee des nominalen Realismus, die Tendenz zu glauben, dass Namen die Realität beeinflussen. Wie er in seinem Buch The Child’s Conception of the World von 1929 schrieb.
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„Der Name ist also im Objekt, nicht als Etikett, sondern als unsichtbare Eigenschaft des Objekts.“ Und wie der Psychologe Carl Johnson in einem Buchkapitel von 2000 schrieb.
„In Ermangelung einer offensichtlichen, offenen Verbindung zwischen dem Wort und dem Ding, ist die Tendenz zu der Annahme, dass es eine tiefere, verborgene Verbindung geben muss.“ Die Bezeichnung ist beliebig. Seine Kraft liegt in seinen psychologischen, ätherischen Verbindungen, nicht in irgendeiner physischen Kraft. Und doch wird es so behandelt, als hätte es einen echten kausalen Einfluss auf die Welt.
Das berühmteste Beispiel für den Einfluss einer Marke ist vielleicht die Pepsi Challenge. In Geschmackstests bevorzugen die Menschen Pepsi gegenüber Cola, aber sie kaufen trotzdem Cola mehr. Und in einer wegweisenden Neuromarketing-Studie, die 2004 in Neuron (pdf) veröffentlicht wurde, zeigte der Neurowissenschaftler Read Montague, dass sich ihre Gehirnaktivierung signifikant verändert, wenn man den Menschen sagt, welche Erfrischungsgetränkemarke sie trinken. Aber das ist nur der Placebo-Effekt, das ist kein magisches Denken, oder?
Nun, wie in meinem MT-Artikel erwähnt, hat der Psychologe Paul Rozin bei Erwachsenen nominalen Realismus gezeigt, indem er die Probanden aufforderte, zwei Flaschen Zuckerwasser zu nehmen und eine „Saccharose“ und ein „Gift“ zu kennzeichnen. Sie waren nicht so heiß, um das mit „Gift“ bezeichnete zu trinken, obwohl sie ihre Irrationalität erkannten, und ich wäre nicht überrascht, wenn Coke-Fans ihre Lieblingssoda aus einer Pepsi-Flasche trinken würden, auch nicht privat.
Beim magischen Denken geht es darum, die Grenzen zwischen Geist und Materie zu verwischen und interne Assoziationen so zu behandeln, als ob sie da draußen in der Welt existieren. Wenn Sie also die mentale Verbindung zwischen dem roten und weißen Etikett und reiner Leimheit haben und erwarten, auch nur ein wenig, jenseits Ihrer besten Vernunft, dass der Link so übersetzt wird, dass ein Flaschenetikett den Inhalt tatsächlich lecker macht, dann haben Sie dort einige magische Überzeugungen am Laufen.
In seinem kommenden Buch Buyology beschreibt der Marketingexperte Martin Lindstrom, wie starke Marken 10 Säulen der Religion aufweisen: Nehmen wir Apple als Beispiel. [Offenlegung: Ich bin ein Apple-Aktionär.] Ein Gefühl der Zugehörigkeit: Ich bin in Mac User Groups (MUGs.) aufgewachsen. Eine klare Vision:
„Denke anders.“ Macht über Feinde: „Die Macht, die anderen Kinder zu vernichten.“ Sinnliche Reize: Erleben Sie diese eleganten iPhones. Geschichtenerzählen: Steve und Steve in einer Garage in Cali. Grandeur: Besuchen Sie ihr Flaggschiff in der Fifth Avenue. Evangelisation: Mac-Fans sind super fanatisch. Symbole: das Apfellogo, siehe oben. Mysterium: Apple kreuzigt die Verantwortlichen für Lecks. Rituale: „Noch eine Sache….“. Ich sollte hinzufügen, dass sie auch einen Hohenpriester haben (siehe „Seine Heiligkeit, Steve Jobs“).
Lindströms Formel erscheint mir jedoch etwas oberflächlich und gelangt nicht ins Herz der Religion. Beim magischen Denken geht es wirklich um die heiligen Objekte und Symbole und Handlungen, die sich von anderen unterscheiden, aufgrund einer Essenz, die unsichtbare Kräfte entlang der Richtlinien der menschlichen Vorstellungskraft anzapft und die psychische Elemente in physischen Situationen zum Tragen bringen kann. Wenn Sie also glauben, auch unterbewusst, dass Soda Sie zu „The Coke Side of Life“ führen kann, oder dass das Tragen von Köln aus einer Flasche mit dem Aufdruck Polo Sport Sie sportlicher macht, oder dass ein Apple-Tattoo, auch wenn es außer Sicht ist, die kreative Inspiration von Jobs et al. hervorrufen kann, stehen Sie im Bann der Werbung.