DIESER BLICK AUF DIE GESCHICHTE DER WERBUNG VON PAUL FELDWICK UNTERSUCHT, WIE DIE MITTEL ZUR KOMMUNIKATION EINER MARKETINGBOTSCHAFT IM LAUFE DER JAHRE KOMPLIZIERTER GEWORDEN SIND, VOM EINFACHEN ÜBERZEUGUNGSMITTEL BIS HIN ZU EINEM VERNETZTEN SYSTEM VON SICH GEGENSEITIG VERSTÄRKENDEN BOTSCHAFTEN.
Ein Blinder bettelte an der Madison Avenue. Vor ihm stand ein handschriftliches Schild – „I AM BLIND“ – und ein Becher mit nur zwei Cent. Ein vorbeigehender Texter bat darum, noch ein paar Worte hinzuzufügen. Als am Ende des Tages der Texter wieder verstarb, war der Becher voll. „Was hast du geschrieben?“ fragte der blinde Mann. Der Texter hatte nur vier Wörter hinzugefügt: „ES IST FRÜHLING UND ICH BIN BLIND“.
Die Geschichte mag apokryph sein, aber sie deutet mindestens eine Schwierigkeit bei der Beantwortung der Frage „Wie funktioniert Werbung?“ an. Die Idee der Werbung als rationales Argument erscheint hier unzureichend, auch wenn das Schild nur einfache Fakten enthält. Schon das Original „I AM BLIND“ zeigt die Unmöglichkeit, Werbung in „Information“ und „Überzeugung“ zu trennen. Psychologen mögen versuchen, Erklärungen zu geben, aber vielleicht brauchen wir auch die Sprache der Rhetorik oder gar der Kunst, wenn wir versuchen zu erklären, warum die Wahl einiger weniger Wörter so motivierend sein könnte.
Aber Werbung umfasst weit mehr als nur ein paar Worte, wie Pierre Martineau 1957 betonte: „Moderne Werbung ist nicht nur eine Reklamation, eine nackte Tatsachenaussage. Es ist weit, weit davon entfernt, nur eine Abhängigkeit von Worten und Logik zu sein. Es ist vielmehr eine Verschmelzung vieler Formen der menschlichen Kommunikation, einschließlich der Sprache. Werbung, wie wir sie heute kennen, verwendet Layout und Illustration, sowohl Fotografie als auch Kunst; sie verwendet Farbe und Musik, sogar Choreographie und Drama….so viel mehr geschieht als nur ein Verkaufsargument mit dem Verbraucher.“
Von der Beschilderung…
Die Werbung begann wahrscheinlich mit einer einfachen Beschilderung. Eine der ältesten „Anzeigen“, die wir kennen, ist eine Schnitzerei aus dem ersten Jahrhundert am Kai von Ephesus, die die Seeleute zum örtlichen Bordell führt. Mit dem Druck wurde die „Beschilderung“ anspruchsvoller; sie wurde zu einer Möglichkeit, Verkäufer mit Käufern in Kontakt zu bringen, Arbeitgeber mit Arbeitssuchenden, Miss Lonely Heart mit Herrn Right. Solche kostenpflichtigen Mitteilungen füllten ab dem 17. Jahrhundert die geheimen Spalten der Presse. Und natürlich ist das Internet ein noch besseres Medium für die Beschilderung.
Doch wo immer die Beschilderung häufiger und damit wettbewerbsfähiger wird, entwickelt sie sich zwangsläufig sowohl zu einem Kampf um Aufmerksamkeit als auch zu einem Verkaufsgespräch. Vor dreihundert Jahren reflektierte Joseph Addison in The Tatler aufmerksam über die Geräte, mit denen Werbetreibende in seinem Magazin ihre eigene Botschaft aufflackerten, und über die hochfliegende Sprache, die sie verwendeten, um ihre Produkte begehrenswert zu machen.
…zur Verkaufskunst!
So verwandelt sich die Beschilderung bald in einen Verkauf, und Analogien des Verkaufs haben vielfach das Denken über Werbung dominiert. Die Gedächtnisstütze der Verkäufer aus den 1880er Jahren, AIDA -‚getting ATTENTION – attracting interest – creating DESIRE – closing with ACTION‘ – wurde 1904 mit der Werbung in Verbindung gebracht, als ein Texter, John E. Kennedy, Werbung als’salesmanship in print‘ definierte und argumentierte, dass ein Werbetreibender, wie jeder Ladenbesitzer, glaubwürdige’Gründe geben muss, warum‘ sein Produkt bevorzugt werden sollte. Diese Prinzipien funktionieren am besten in der Direct Response Werbung. Einfache Schlagzeilen wie „nur ein paar Leute begrüßen“, und lange, sachliche Texte, die Humor oder „Exzentrik“ vermeiden, waren lange Zeit die effektivsten Möglichkeiten, die Seite zu verkaufen, und sind es auch heute noch im Allgemeinen, im Printbereich, im „Infomercial“-TV oder online.
Versionen dieses „Salesmanship“-Modells dominieren seither das Denken um die Werbung. Es wird allgemein angenommen, dass Werbung, um effektiv zu sein, bewusste Aufmerksamkeit erregen und dann eine überzeugende „Werbebotschaft“ übermitteln und, wenn nötig, diese Botschaft im Gedächtnis des Verbrauchers hinterlassen muss. Populäre Sprach- und Forschungstechniken spiegeln dieses Modell wider und betonen „Aufmerksamkeit“, „Herausragend“, „Verbrauchervorteile“, „Gründe warum“, „Botschaft“, „Vorschlag“, „Glaubwürdigkeit“, „Verständnis“, „Nachrichtenrückruf“, etc.
Unbewusste Auswirkungen
Diese Annahmen sind jedoch nur teilweise korrekt. Bereits 1903 beobachtete der Psychologe Walter Dill Scott, dass Werbung effektiv sein kann, ohne bewusste Aufmerksamkeit zu erregen oder bewusst erinnert zu werden. Viele erfolgreiche Anzeigen scheinen überhaupt keine „Botschaft“ zu enthalten, und selbst wenn sie es tun, geschieht oft viel anderes in der Anzeige, was wichtiger zu sein scheint. Einige Experten argumentieren sogar, dass Werbung oft effektiver ist, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen oder verarbeitet wird; wenn wir nicht bemerken, dass wir beeinflusst werden, können wir nicht zurückschlagen.
Die Vorstellung, dass Werbung uns unterbewusst beeinflusst, hat oft Alarm ausgelöst – die klassische Angst vor den „Hidden Persuaders“. Aber heute sind die Erkenntnisse aus der Psychologie und den Neurowissenschaften, die zeigen, dass so viel Werbung funktioniert, überwältigend. Wir könnten dies weniger beunruhigend finden, wenn wir akzeptieren, dass dies nicht nur für adve gilt.
Wir könnten dies weniger beunruhigend finden, wenn wir akzeptieren, dass dies nicht nur für die Werbung gilt, sondern für alles: Unsere Reaktionen auf Menschen, die wir treffen, auf Geschäfte und andere Orte, die wir besuchen, und auf Geschichten, die wir in den Nachrichten sehen, werden alle von Signalen und Assoziationen beeinflusst, von denen wir oft unbewusst sind, so wie unsere Vorlieben und Vorurteile normalerweise auf eine Weise gelernt werden, die wir nicht bemerken.
Wenn ein großer Teil des Einflusses der Werbung unbewusst ist, erschwert dies auch die Erklärung in Worten, wie und warum sie funktioniert. Wir denken, dass wir wissen, wie wir beeinflusst werden, wenn uns jemand überzeugende Fakten oder Argumente liefert. Aber warum sollten dumme Filme von sprechenden Tieren, oder Menschen, die Lieder singen, oder ein Cartoon auf einer Posterseite unsere Bereitschaft erhöhen, eine Marke statt einer anderen zu kaufen?
Um dies zu beantworten, müssen wir uns zunächst darüber im Klaren sein, welche Art von Verhaltensänderungen die Werbung mit sich bringt. Werbung als Verkaufsgespräch suggeriert eine einmalige Transaktion sowie eine bewusste Entscheidung: Ich habe eine Anzeige gelesen, ich bin überzeugt, und ich bewerbe mich für den Job oder bestelle die Ware, und der Prozess ist abgeschlossen. Und einige Anzeigen funktionieren so, entweder als direkte Antwort oder in Form einer „Verkaufsaktivierung“, die einen potenziellen Käufer in einen tatsächlichen Käufer verwandelt, indem sie die Transaktion in irgendeiner Weise erleichtern. (Auch hier ist das Internet gut angepasst.) Aber es gibt auch eine Menge Werbung, die zeitlich und örtlich vom Point of Sale entfernt ist und Menschen beeinflussen soll, die die beworbene Marke bereits kennen – und die sie vielleicht schon oft gekauft haben – und das ist etwas anderes. Es geht nicht so sehr darum, einen Verkauf zu schaffen, sondern die Verkaufsfähigkeit zu erhöhen.
Als in den 1960er Jahren die Daten des Einkaufspanels allgemein verfügbar wurden, zeigte sich in allen Kategorien, dass das traditionelle Bild der Werbung, treue Nutzer von Marke A in Marke B umzuwandeln, weitgehend falsch war, da Nutzer einer Kategorie im Allgemeinen ein ganzes Repertoire an Marken kaufen. Dann zeigten Single-Source-Panels, die sowohl die Werbepräsenz als auch das Kaufverhalten derselben Personen erfassen, dass bei etwa der Hälfte aller Kampagnen eine einzige Exposition gegenüber einer Anzeige während des Kaufintervalls eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbene Marke schafft. Aufgrund dieses wiederholten „Stoßeffekts“ erzielt die Werbung die besten Ergebnisse bei den Marktanteilen, wenn sie eine kontinuierliche Präsenz und ein ausreichendes Gewicht im Vergleich zum Wettbewerb aufweist. (Wir wissen auch, dass dies weitgehend wahr ist, weil Marken im Durchschnitt Marktanteile gewinnen oder verlieren, wenn ihr „Anteil an der Stimme“ größer oder kleiner wird.)
Während diese kleinen, inkrementellen Einflüsse auf das Verhalten individuell trivial sind, können sie im Laufe der Zeit zu einer langfristigen Verschiebung der Nachfrage nach der beworbenen Marke führen, was zu einem höheren Marktanteil, einer höheren Preisprämie und damit Rentabilität und Widerstandsfähigkeit gegenüber dem Wettbewerb führt. Die Analyse der Werbefallbeispiele hat gezeigt, dass zwar eine kurzfristige „Verkaufsaktivierung“ effektiv und notwendig ist, aber nur repetitive Markenwerbung langfristige, kumulative Auswirkungen auf die Wettbewerbsstärke der Marke hat.
Diese „markenbildende“ Werbung scheint eher von teilweise unbewussten psychologischen Prozessen abhängig zu sein als die rationaleren Argumente der Verkaufsaktivierungswerbung (weshalb die Menschen sehr selten wissen, dass sie von der Werbung beeinflusst wurden). Kehren wir nun zu dem zurück, was diese psychologischen Prozesse sein könnten.
Das einfache Ruhmesmodell
Eine überraschend einfache, aber faktenbasierte Hypothese darüber, wie Werbung solche Effekte erzeugt, wurde kürzlich vorgeschlagen. Laut Byron Sharp ist alles, was Werbung macht, eine Erhöhung der „mentalen Verfügbarkeit“ für eine Marke: Hervorhebung oder Top-of-Mind-Awareness. Dazu braucht sie keinen explizit „überzeugenden“ Inhalt oder Argumentation; sie muss nicht einmal eine sinnvolle Differenzierung zwischen einer Marke und einer anderen schaffen. Alles, was die kreative Umsetzung erreichen muss, ist die Schaffung und Aufrechterhaltung unverwechselbarer „Markenwerte“ (Charaktere, Bilder, Design, Jingles, Slogans usw.), die eindeutig mit der Marke verbunden sind, und sie im Blick zu behalten. Werbung muss weder eine „Botschaft“ enthalten noch eine sinnvolle Differenzierung zwischen Marken erreichen (Verbraucher sehen konkurrierende Marken ohnehin ähnlicher als unterschiedlich); sie muss nur das „bedeutungslose Unterscheidungsvermögen“ schaffen.
Nicht jeder akzeptiert diese radikale Sichtweise, aber sie passt zu einem Großteil der Beweise und erklärt wahrscheinlich mehr darüber, wie Werbung funktioniert, als ihre Kritiker gerne zugeben. Markenwerte beginnen manchmal als Dramatisierung von Produktansprüchen und können im Laufe der Zeit auch Bedeutungsebenen annehmen, die ursprünglich nicht beabsichtigt waren (denken Sie an den Dulux-Hund oder den Andrex-Welpen), aber im Kern können sie als reine Bilder wirken, die eindeutig mit der Marke verbunden sind, und dieser provokante Satz, „die bedeutungslose Unterscheidungskraft“, deutet wahrscheinlich auf eine unterschätzte Wahrheit hin.
Das Unterbewusstsein: Emotionale Assoziationen
Auch wenn man viel über den Begriff der „bloßen Werbung“ oder des einfachen Ruhmes sagen kann, ist es vielleicht nicht die ganze Geschichte. Als eine weitere Perspektive darauf, wie Anzeigen auf nicht-rationale Weise funktionieren, hat die jüngste Arbeit in Psychologie und Neurowissenschaften die Natur des Unterbewusstseins, die Bedeutung des impliziten Lernens und die emotionale Grundlage der Entscheidungsfindung untersucht. Der Neurowissenschaftler Antonio Damasio geht davon aus, dass alle menschlichen Entscheidungen auf Emotionen beruhen, auch wenn wir gerne glauben, dass wir „rationale“ Wesen sind. Parallele Themen wurden vom Psychologen Dan Ariely und von Daniel Kahneman untersucht, deren Idee von System One und System Two unterscheidet zwischen dem, was wir uns früher als die „rationalen“ und „intuitiven“ Aspekte unseres Geistes vorgestellt haben könnten. Timothy Wilson argumentiert, dass die meisten mentalen Prozesse unbewusst sind und wir nicht anders funktionieren könnten.
Dr. Robert Heath, Phil Barden und andere haben diese Erkenntnisse auf die Werbung übertragen. Sie schlagen vor, dass Werbung funktioniert, indem sie Assoziationsmuster schafft, die emotionale Kraft haben und das Kaufverhalten beeinflussen, oft unbewusst. Tatsächlich erwerben wir diese Assoziationen weitgehend unbewusst durch „Low-Attention-Processing“: Das Betrachten von Fernsehwerbung beispielsweise geschieht oft in einem entspannten und ungerichteten Geisteszustand, in dem Bilder, Musik und emotionale Reaktionen in das Langzeitgedächtnis gelangen, ohne dass bewusstes Lernen stattfindet.
Daher kann auch die Art und Weise, wie eine Anzeige bei Ihnen ankommt, wichtig sein, denn dies trägt zu den langfristigen Assoziationen bei, die Sie mit der Marke haben. Wenn die Anzeige angenehm ist und Sie zum Lachen oder Wohlfühlen bringt, färbt dies Ihr allgemeines Gefühl für die Marke; umgekehrt können irritierende oder langweilige Anzeigen kontraproduktiv sein. Es stimmt auch, dass viele irritierende und langweilige Kampagnen sehr erfolgreich zu sein scheinen, aber wir können davon ausgehen, dass diese aus anderen Gründen (vielleicht über die „mentale Verfügbarkeit“) effektiv waren, und es gibt einige Gründe zu glauben, dass „sympathische“ Kampagnen mit weniger Gewicht als andere erfolgreich sein können.
Wenn wir uns nur auf die Übertragung von Inhalten (bewusst oder unbewusst) konzentrieren, können wir eine weitere wichtige Dimension der Werbewirkung verpassen. Neben der Vorstellung, dass Werbung Ideen oder Bilder in die Köpfe der Menschen bringt, könnten wir uns darauf konzentrieren, wie sie die Beziehung zwischen dem Konsumenten und der Marke beeinflusst. Eine Anzeige, die sich als charmanter Gast verhält, kann effektiver sein als eine, die schreit und stört. Das mag trivial klingen, aber es gibt eine wichtige Theorie der menschlichen Kommunikation, die besagt, dass es bei jeder Kommunikation sowohl um die Beziehung zwischen den Parteien als auch um die zu kommunizierende Angelegenheit geht.
Dieser Aspekt der Werbewirkungsweise ist besonders wichtig bei der Nutzung neuer Medien wie dem Internet oder mobilen Plattformen. Wenn man davon ausgeht, dass Werbung einfach dadurch funktioniert, dass sie Aufmerksamkeit erregt oder eine Botschaft wahrgenommen wird, gibt es heute viele technische Tricks, um dies zu erreichen, wie z.B. blinkende Banner, repetitive Pop-ups oder als Inhalt getarnte Anzeigen. Aber im Kontext der Beziehung zum Publikum gesehen, kann dies kontraproduktiv werden, was Abneigung und Ablehnung hervorruft, selbst wenn es hinter der weit verbreiteten Einführung von Werbeblocker-Software zurückbleibt.
Die soziale Dimension
Es ist auch einschränkend, Werbung nur als eine Reihe von Einzelgesprächen zwischen Werbetreibenden und Individuen zu betrachten. Die Wirksamkeit der Werbung profitiert viel davon, dass sie eine gemeinsame Erfahrung und Teil unseres sozialen Umfelds ist; ihr Einfluss ist viel größer, wenn sie von vielen gesehen wird, und jeder weiß, dass viele andere sie auch gesehen haben. Dies fördert nicht nur die Psychologie des „sozialen Beweises“, der bekanntermaßen das Verhalten beeinflusst („Ich tue das, weil ich viele andere dabei sehe“), sondern kann auch dazu führen, dass die Anzeigen und die Marke angesprochen, in den populären Medien aufgegriffen und Teil der Populärkultur werden – all das wird ihre „mentale Verfügbarkeit“ weiter erhöhen.
Werbung beeinflusst auch das Verhalten, indem sie zu unserer gemeinsamen Wahrnehmung der Welt beiträgt, die Sprache, die wir benutzen, und die Annahmen, die wir treffen – unsere soziale Konstruktion der Realität. Wie die Öffentlichkeitsarbeit kann auch die Werbung die Art und Weise, wie wir über die Dinge denken, neu definieren – ein Effekt, der in vielen öffentlich-rechtlichen Kampagnen genutzt wird, um die soziale Bedeutung von Alkohol am Steuer oder am Arbeitsplatz sowie in kommerziellen Kontexten zu verändern.
Business Assoziationen
Um schließlich Werbung zu verstehen, müssen wir sie auch als Teil der Populärkultur betrachten. Das Wachstum der Werbung war schon immer mit dem Wachstum der Massenmedien verknüpft, das weitgehend, wenn auch nicht ausschließlich, von der Werbung getrieben und sogar geprägt wurde (die meisten Programmformate, von denen die Seifenoper das bekannteste ist, wurden entwickelt, um das Werbepublikum zu gewinnen).
Die Werbung wiederum ist durch ihren Kontext geprägt, der überwiegend aus der Unterhaltung besteht. Werbung und Unterhaltung sind seit jeher untrennbar miteinander verbunden.