Kantar, ein weltweit tätiges Unternehmen für Marktforschung und Datenanalyse, hat zentrale Entwicklungen identifiziert, die Markenstrategien und Werbeausgaben im Jahr 2026 neu definieren werden.
An erster Stelle steht dabei der wachsende Einfluss von KI-Agenten auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher:innen – die entscheidendste Veränderung für Marketingprofis.
Das deutet auf eine grundlegende Veränderung im Entscheidungsprozess der Konsument:innen hin, denn KI-Agenten werden zunehmend eigenständig im Namen der Käufer:innen agieren.
Laut dem Kantar-Report „Connecting with the AI Consumer“ nutzt aktuell bereits jede:r vierte KI-Anwender:in Einkaufshilfen auf KI-Basis.
Dieser Trend wird zusätzlich durch Entwicklungen wie die Integration von KI-Agenten in Browser durch OpenAI beschleunigt. Das signalisiert eine Bewegung hin zu autonomem Konsumverhalten.
Marken stehen vor der doppelten Herausforderung, menschliche Käufer:innen weiterhin über klassische Kanäle zu erreichen – und gleichzeitig dafür zu sorgen, dass ihre Produkte und Services auch von nicht-menschlichen Agenten gefunden werden.
KI-gerechter Content wird zum Muss
Die Studie zeigt: Produktdetails, Serviceinformationen und Inhalte müssen leicht zugänglich und digital auffindbar sein, um von Machine Learning bevorzugt zu werden.
Generative Engine Optimization (GEO) – ein Ansatz, der der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ähnelt – wird entscheidend dafür sein, dass Marken von großen Sprachmodellen erkannt und als vertrauenswürdig eingestuft werden. Damit das gelingt, sollten Inhalte klar, strukturiert und maschinenlesbar aufbereitet sein.
In der Werbung wird künstliche Intelligenz das kreative Optimieren weiter vorantreiben. Mittels KI-gestützter Evaluierung können Marketer künftig vorhersagen, welche Anzeigen Aufmerksamkeit gewinnen und die Kaufbereitschaft steigern.
Die Kantar-Daten zeigen: KI-unterstütztes Testen wird schneller und präziser, was flexible Kampagnenanpassungen ermöglicht.
RMNs verändern das Spielfeld
Retail Media Networks (RMNs) – also von Händler:innen betriebene Werbeplattformen – bieten Marken die Möglichkeit, Käufer:innen direkt in digitalen Shopping-Umgebungen zu erreichen. Sie erzielen dabei bessere Ergebnisse als klassische Werbeanzeigen.
Für 2026 planen Marketer eine Erhöhung der Investitionen in RMNs, während sich Creator-Inhalte zunehmend in Richtung ROI- und Markenaufbau-Kennzahlen bewegen – weg von reinem Engagement.
Diese Entwicklungen zeigen: Das Marketing durchläuft einen tiefgreifenden Wandel. Marken müssen ihre Strategien an KI-gesteuertes Konsumverhalten und neue Werbeparadigmen anpassen.