Ein Werbeplan ist eine schriftliche Strategie dafür, wie Sie planen, Ihr Unternehmen zu bewerben. Werbung ist jede Möglichkeit, wie Sie potenzielle Kunden über die Medien erreichen. Werbung kann Zeitungsanzeigen, Plakate, Direktwerbung wie Flyer oder Postkarten und Online-Werbung über Google, Facebook oder Bannerwerbung auf geschäftsrelevanten Websites umfassen.
Einen Plan machen
Ihr Werbeplan sollte Ihre Werbeziele beinhalten und wie Sie Ihre Ergebnisse messen werden. Ihr Ziel kann es sein, mehr Personen in Ihren Shop oder mehr Besucher auf Ihre Website zu bringen. Es kann sein, dass der Verkauf eines bestimmten Produkts gesteigert werden soll. Ein Werbeplan muss nicht unbedingt ein formales Dokument sein, es sei denn, Sie schreiben, um ihn anderen zu präsentieren. Selbst dann kann Ihr Plan einfach sein und Ihre Ziele, Ihr Budget, Ihr Publikum und das, was Sie von Ihrer Werbung erwarten, ansprechen.
Budget
Ihr Budget wird stark von der Art der Werbung abhängen, in die Sie investieren. Achten Sie darauf, nicht zu viel zu investieren, bevor Sie die Art der Rendite kennen, die Sie für Ihre Werbung erhalten. Erwägen Sie, einen kleinen Betrag in ein paar verschiedene Arten von Werbung zu investieren, um festzustellen, welche Anzeigen zusätzliche Kunden oder Geschäfte bringen. Achten Sie darauf, dass Ihr Werbebudget nicht in Ihre Betriebskosten einfließt; Werbung kann Zeit in Anspruch nehmen.
Publikum
Die Art der Werbung, die Sie wählen, sollte die Art der Kunden oder der Kunden widerspiegeln, die Sie derzeit haben. Fragen Sie Ihre aktuellen Kunden, was sie lesen und welche Websites sie besuchen. Wenn Ihre Kunden z.B. alle die lokale Zeitung lesen, ist es sinnvoll, dort zu werben. Wenn Ihre Kunden seit Jahren keine Zeitung mehr gekauft haben, aber alle zu Facebook gehören, werben Sie auf Facebook. Wenn Sie sich an Unternehmen wenden, werben Sie in relevanten Fachzeitschriften.
Werbebotschaft
Entscheiden Sie, was Ihre Anzeigen bewirken sollen. Sie können Kunden zu Ihrem physischen Geschäft oder zu Ihrer Website führen. Sie können potenzielle Kunden über einen Verkauf informieren. Seien Sie spezifisch, ohne zu wortreich zu sein; die Menschen neigen dazu, Anzeigen zu überfliegen, insbesondere solche im Internet. Fügen Sie ein relevantes visuelles Element hinzu, z.B. ein Bild Ihres Geschäfts oder ein Firmenlogo. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie Ihre Anzeige formulieren sollen, schauen Sie sich Anzeigen für ähnliche Unternehmen an und notieren Sie, was Ihnen gefällt und was nicht. Sie können auch einen Werbefachmann um Hilfe bitten.22
Wer sich weitere Tipps über die richtige Werbeplanung holen möchte, kann sich hier beraten lassen: Werbeplan erstellen Tipps
Wie man eine Werbung macht und wie man gut darin ist:
Nachdem wir nun die Anzeige definiert haben und die Grundlagen über die verfügbaren Dateiformate erfahren haben, kommen wir auf unser Hauptthema zurück und diskutieren den Entstehungsprozess.
Es gibt jedoch ein paar Dinge zu beachten, bevor Sie tatsächlich eine Anzeige gestalten und erstellen können.
Hier sind die wichtigsten Schritte, die Sie unternehmen müssen:
Die SWOT-Analyse des Produkts und des Unternehmens
Legen Sie Ihre Hauptziele fest
Erforschen Sie den Markt, die Konkurrenz, Ihr Publikum.
Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
Wählen Sie Ihre Kanäle
Brainstorming für frische Ideen
Der Designprozess
Stellen Sie Ihre Anzeigen zur Verfügung
Quantifizierung und Analyse der Ergebnisse
1. Die SWOT-Analyse des Produkts und des Unternehmens
Bevor Sie analysieren, wie man eine Werbung erstellt, die sich in großartige Ergebnisse verwandelt, sollten Sie zunächst eine gründliche Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für das Unternehmen und das zu bewerbende Produkt durchführen.
Kurz gesagt, die Werbetreibenden nennen diese Aktivität eine SWOT-Analyse.
Sie beginnen natürlich damit, die Stärken des Unternehmens und des Produkts zu analysieren.
Was macht sie einzigartig? Was sind die Kernwerte, auf denen die gesamte Werbekampagne basieren kann?
Hier können Sie auch die Beziehung zu den Kunden, Ihre finanziellen Möglichkeiten und Ressourcen, das Engagement der Mitarbeiter und so weiter einbeziehen. Sie müssen die Grundlage kennen, von der aus Sie Ihre Kampagne starten, und dieser Schritt kann Ihnen genau das geben, was Sie brauchen, um sie richtig einzurichten.
Anschließend können Sie mit einer gründlichen Analyse der Schwächen des Unternehmens und der beworbenen Produkte sowie der Möglichkeiten für zukünftige Entwicklung und Wachstum fortfahren. Wenn Sie Opportunities analysieren, können Sie auch Ziele für die Kampagne festlegen.
Schließlich können Sie auch die Bedrohungen durch den Wettbewerb und/oder andere externe Faktoren analysieren.
2. Legen Sie Ihre Hauptziele fest
Was ist der Zweck Ihrer Werbekampagne? Was sind deine Hauptziele? Sind Ihre Ziele erreichbar oder nicht? Sie sollten auch eine Analyse dieser Fragen durchführen und diese mit größter Aufrichtigkeit beantworten.
Basierend auf dem, was Sie hier eingerichtet haben, können Sie zum nächsten Schritt übergehen und Ihre Recherche starten.
3. Erforschen Sie den Markt, die Konkurrenz, Ihr Publikum.
Sie können sich nicht für bereit halten, eine Werbung zu machen, ohne eine angemessene Recherche über einige wichtige Faktoren durchzuführen, von denen Ihre Kampagne abhängt.
Zum Beispiel ist es wichtig, den Markt und sein Verhalten zu kennen. Studieren Sie, wie sich die Dinge in den letzten Monaten verändert haben und was Profis auch für die nahe Zukunft vorhersagen.
Kennen Sie Ihre Position auf dem Markt, die Rolle der Wettbewerber und auch die Positionen. Finden Sie heraus, wie sie ihre Produkte bewerben und versuchen Sie, ihre Kampagnen nicht zu kopieren. Stattdessen müssen Sie sich etwas Neues einfallen lassen, etwas aus der Verpackung, etwas, das Ihr Publikum in Kunden verwandeln wird.
Um das zu erreichen, müssen Sie aber auch einige Dinge über die Typologie und die Persönlichkeit Ihres idealen Kunden wissen. Wissen Sie auch, an wen Sie Ihre Werbung richten. Welche Geräte verwenden sie? Wie ist ihr sozialer Status? Was sind ihre Online-Verhaltensweisen und wie kaufen sie ein?
4. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
Wer kauft Ihre Produkte oder Dienstleistungen eher? Die Beantwortung dieser Frage ist ein weiterer wichtiger Schritt bei der Einrichtung Ihrer Werbekampagne. Wenn Sie eine ansprechende Werbung erfolgreich gestalten wollen, müssen Sie wissen, an wen Sie sich wenden.
Zum Beispiel, wenn Sie Kleidung für Babys verkaufen, ist es ganz offensichtlich, dass Ihre Zielgruppe Eltern und vielleicht Großeltern sind. Du musst nichts mit Teenagern, Kindern oder Singles anfangen. Der Design- und Texttext wird daher für die ausgewählten demografischen Gruppen attraktiv sein. Wenn Sie auch die Werbung für Influencer in Betracht ziehen, wird es Ihnen definitiv helfen, Ihren Influencer auszuwählen.
Natürlich, basierend auf Ihrer Branche und Ihrer Nische, kann es andere wichtige Fragen geben, die hier zu beantworten sind, wie z.B.:
An welche demographische Gruppe wende ich mich mit meinen Nachrichten?
Wie ist der soziale Status meiner Kunden?
Sind sie jung und arbeitslos?
Sind sie Fachleute aus einer bestimmten Nische?
Sind sie alt oder nicht?
Wie hoch ist der Bildungsstand?
Wo wohnen sie?
In welchem Verhältnis stehen sie zur Konkurrenz?
Die Liste der Fragen könnte für immer weitergehen.
Dabei ist es wichtig, herauszufinden, welcher von ihnen – oder vielleicht mehr – zu Ihren Zielen passt und sie mit Ehrlichkeit und Objektivität zu beantworten.
Danach können Sie zum nächsten Schritt übergehen.
5. Wählen Sie Ihre Kanäle
Bannersnack ermöglicht es Ihnen, einen vollständigen Satz von Bannern zu erstellen, wenn Sie Werbung online erstellen möchten (Sie sollten es mit Bannersnack G versuchen).
Mit dem Bannersnack Banner Generator eine Werbung machen
Daher wird es einfach sein, sie für verschiedene Kanäle in kürzerer Zeit zu entwerfen, als wenn Sie es einzeln getan hätten.
Es ist jedoch eine Sache, Ihre Anzeigen zu gestalten und eine völlig neue Sache, um auszuwählen, wo sie platziert werden sollen.
Basierend auf Ihrer demografischen Recherche können Sie Ihre Suche jedoch auf bestimmte, für Ihre Kampagne geeignete Medienvertriebskanäle einschränken. Zum Beispiel, wenn Sie Menschen ansprechen, von denen bekannt ist, dass sie viel Zeit in Social Media verbringen, sollten Sie Ihre Bemühungen bei der Gestaltung geeigneter Anzeigen für Social Media bündeln und natürlich die am besten geeigneten Kanäle dieser Art auswählen. Konzentriere dich auf sie. Wenn Sie beispielsweise auf Facebook oder Instagram werben möchten, ist es nicht notwendig, die Anforderungen und Methoden für die Anzeigenschaltung auf Twitter zu studieren.
Gleichzeitig können Sie auch auf Websites und Blogs werben. In diesem Fall müssen Sie mindestens einige Werbeplattformen analysieren und diejenige auswählen, die es schafft, alle Ihre Bedürfnisse in Bezug auf Platzierungen, Kosten und Netzwerk zu erfüllen.
6. Brainstorming für frische Ideen
Nehmen Sie alle Informationen, die Sie bis zu diesem Schritt über Ihre Produkte und Ihre Zielgruppe sammeln können.
Denken Sie auch an den Lieferweg, den Sie für Ihre Werbung gewählt haben. Basierend auf Ihren Erkenntnissen können Sie nun mit dem Brainstorming für frische und kreative neue Ideen für Ihre Kampagne beginnen.
Schreibe ein paar Wörter, Sätze, Ideen auf. Kombinieren Sie sie und hören Sie nicht auf, bis Sie sich mindestens ein Dutzend möglicher Handlungsaufforderungen ausgedacht haben, kopieren Sie Texte und visuelle Darstellungen, wie Ihre Banner, Flyer oder Videos aussehen sollen.
7. Der Designprozess
Offensichtlich ist dies der schwierigste Teil des gesamten Prozesses der Anzeigenerstellung. Alles, was ihr bisher getan habt, die anderen vorherigen Schritte, haben euch auf diesen vorbereitet. Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Kreativität zu entfalten und Ihre Banner, Flyer oder Broschüren zu gestalten.
Nehmen Sie die drei oder fünf besten Ideen aus Ihren vorherigen Skizzen und verwenden Sie sie, um Rohwerbung zu erstellen. Wenn Sie Bannersnack als Ihren Hauptwerber verwenden, werden alle Ihre Projekte automatisch online gespeichert. Sie können sich an sie wenden, um Änderungen vorzunehmen, oder Sie können sie mit Ihren Kollegen teilen, um wertvolle Beiträge zu erhalten.
Auch es wird Ihnen helfen, wenn Sie Ihre groben Designs den Leuten zeigen können, die in Ihrer Zielgruppe sind. Ihre Inputs und Ratschläge können Ihnen helfen, Ihre Anzeigen so anzupassen, dass sie den angestrebten demografischen Bedürfnissen und Werten entsprechen.
Weitere Informationen zur Gestaltung von Banneranzeigen, die sich leicht konvertieren lassen, finden Sie im Tutorial, das im Abschnitt Banner Design Academy in unserem Blog veröffentlicht wurde.
8. Stellen Sie Ihre Anzeigen zur Verfügung
Sobald die Designs bereit sind, online geliefert zu werden, basierend auf den von Ihnen gewählten Lieferkanälen, können Sie Ihre Kampagne starten.
An dieser Stelle müssen Sie Ihr Budget definieren und die Kriterien auswählen, nach denen Sie Ihre Banner auf jedem einzelnen Kanal veröffentlichen werden.
Auf jeder Werbeplattform (oder Social-Media-Plattform, die bezahlte Werbung beinhaltet) können Sie Ihre eigenen Lieferparameter auswählen, basierend auf Demografie, Altersgruppen, Arten von Websites, Branchen, Ländern und Regionen usw.
Sie haben Ihre Zielgruppe bereits im vierten Schritt dieses Leitfadens identifiziert. Jetzt müssen Sie nur noch diese spezifischen Informationen entsprechend den Spezifikationen der einzelnen ausgewählten Kanäle anwenden.
9. Quantifizierung und Analyse der Ergebnisse
Dies ist auch ein wichtiger Schritt in Ihrer Kampagne, vielleicht der wichtigste von allen.
Nachdem Ihre Kampagne beendet ist, müssen Sie analysieren, wie Ihr Publikum auf Ihre Banner reagiert hat und ob der gesamte Prozess erfolgreich war oder nicht.
Diese Daten sind auch für Ihre zukünftigen Kampagnen wichtig. Sie starten Ihre zukünftigen Designprozesse auf der Grundlage Ihrer ersten Ergebnisse und versuchen, diese zu verbessern.
Fazit
Wenn wir über Werbegestaltung nachdenken, stellen sich die meisten von uns vor, dass sie mit dem eigentlichen Design beginnt und mit dem Aufbau eines Lieferkanals endet.
Wenn Sie jedoch wollen, dass Ihr Job nicht nur professionell, sondern auch gründlich ist, müssen Sie alles nach Vorschrift machen. Das bedeutet, dass Sie den gesamten Prozess hinter einer Werbekampagne verstehen müssen. Es beginnt mit einer gründlichen Analyse Ihres Unternehmens und der zu bewerbenden Produkte, gefolgt von einer umfassenden Recherche über den Markt und die Zielgruppe.
Wenn Sie die Banner tatsächlich gestalten, wissen Sie bereits genau, was Sie von Ihrer Kampagne erwarten können. Sie wissen, welche Arten von Personen das Publikum bilden, an das Sie Ihre Botschaften richten, und wie Sie die Ergebnisse richtig quantifizieren können.
Dank der verfügbaren Online-Tools wie Bannersnack ist es heute einfacher denn je, ein professionelles Banner zu gestalten. Sie können die Dinge jedoch noch einfacher machen, indem Sie jeden dieser Schritte durchlaufen und Ihr Design auf tatsächlichen Daten aufbauen. Es ist durchaus möglich, dass Sie, wenn Sie zum sechsten Schritt kommen, bereits ein paar Ideen im Kopf haben, zumindest einen Ausgangspunkt, von dem aus Sie zu
DIESER BLICK AUF DIE GESCHICHTE DER WERBUNG VON PAUL FELDWICK UNTERSUCHT, WIE DIE MITTEL ZUR KOMMUNIKATION EINER MARKETINGBOTSCHAFT IM LAUFE DER JAHRE KOMPLIZIERTER GEWORDEN SIND, VOM EINFACHEN ÜBERZEUGUNGSMITTEL BIS HIN ZU EINEM VERNETZTEN SYSTEM VON SICH GEGENSEITIG VERSTÄRKENDEN BOTSCHAFTEN.
Ein Blinder bettelte an der Madison Avenue. Vor ihm stand ein handschriftliches Schild – „I AM BLIND“ – und ein Becher mit nur zwei Cent. Ein vorbeigehender Texter bat darum, noch ein paar Worte hinzuzufügen. Als am Ende des Tages der Texter wieder verstarb, war der Becher voll. „Was hast du geschrieben?“ fragte der blinde Mann. Der Texter hatte nur vier Wörter hinzugefügt: „ES IST FRÜHLING UND ICH BIN BLIND“.
Die Geschichte mag apokryph sein, aber sie deutet mindestens eine Schwierigkeit bei der Beantwortung der Frage „Wie funktioniert Werbung?“ an. Die Idee der Werbung als rationales Argument erscheint hier unzureichend, auch wenn das Schild nur einfache Fakten enthält. Schon das Original „I AM BLIND“ zeigt die Unmöglichkeit, Werbung in „Information“ und „Überzeugung“ zu trennen. Psychologen mögen versuchen, Erklärungen zu geben, aber vielleicht brauchen wir auch die Sprache der Rhetorik oder gar der Kunst, wenn wir versuchen zu erklären, warum die Wahl einiger weniger Wörter so motivierend sein könnte.
Aber Werbung umfasst weit mehr als nur ein paar Worte, wie Pierre Martineau 1957 betonte: „Moderne Werbung ist nicht nur eine Reklamation, eine nackte Tatsachenaussage. Es ist weit, weit davon entfernt, nur eine Abhängigkeit von Worten und Logik zu sein. Es ist vielmehr eine Verschmelzung vieler Formen der menschlichen Kommunikation, einschließlich der Sprache. Werbung, wie wir sie heute kennen, verwendet Layout und Illustration, sowohl Fotografie als auch Kunst; sie verwendet Farbe und Musik, sogar Choreographie und Drama….so viel mehr geschieht als nur ein Verkaufsargument mit dem Verbraucher.“
Von der Beschilderung…
Die Werbung begann wahrscheinlich mit einer einfachen Beschilderung. Eine der ältesten „Anzeigen“, die wir kennen, ist eine Schnitzerei aus dem ersten Jahrhundert am Kai von Ephesus, die die Seeleute zum örtlichen Bordell führt. Mit dem Druck wurde die „Beschilderung“ anspruchsvoller; sie wurde zu einer Möglichkeit, Verkäufer mit Käufern in Kontakt zu bringen, Arbeitgeber mit Arbeitssuchenden, Miss Lonely Heart mit Herrn Right. Solche kostenpflichtigen Mitteilungen füllten ab dem 17. Jahrhundert die geheimen Spalten der Presse. Und natürlich ist das Internet ein noch besseres Medium für die Beschilderung.
Doch wo immer die Beschilderung häufiger und damit wettbewerbsfähiger wird, entwickelt sie sich zwangsläufig sowohl zu einem Kampf um Aufmerksamkeit als auch zu einem Verkaufsgespräch. Vor dreihundert Jahren reflektierte Joseph Addison in The Tatler aufmerksam über die Geräte, mit denen Werbetreibende in seinem Magazin ihre eigene Botschaft aufflackerten, und über die hochfliegende Sprache, die sie verwendeten, um ihre Produkte begehrenswert zu machen.
…zur Verkaufskunst!
So verwandelt sich die Beschilderung bald in einen Verkauf, und Analogien des Verkaufs haben vielfach das Denken über Werbung dominiert. Die Gedächtnisstütze der Verkäufer aus den 1880er Jahren, AIDA -‚getting ATTENTION – attracting interest – creating DESIRE – closing with ACTION‘ – wurde 1904 mit der Werbung in Verbindung gebracht, als ein Texter, John E. Kennedy, Werbung als’salesmanship in print‘ definierte und argumentierte, dass ein Werbetreibender, wie jeder Ladenbesitzer, glaubwürdige’Gründe geben muss, warum‘ sein Produkt bevorzugt werden sollte. Diese Prinzipien funktionieren am besten in der Direct Response Werbung. Einfache Schlagzeilen wie „nur ein paar Leute begrüßen“, und lange, sachliche Texte, die Humor oder „Exzentrik“ vermeiden, waren lange Zeit die effektivsten Möglichkeiten, die Seite zu verkaufen, und sind es auch heute noch im Allgemeinen, im Printbereich, im „Infomercial“-TV oder online.
Versionen dieses „Salesmanship“-Modells dominieren seither das Denken um die Werbung. Es wird allgemein angenommen, dass Werbung, um effektiv zu sein, bewusste Aufmerksamkeit erregen und dann eine überzeugende „Werbebotschaft“ übermitteln und, wenn nötig, diese Botschaft im Gedächtnis des Verbrauchers hinterlassen muss. Populäre Sprach- und Forschungstechniken spiegeln dieses Modell wider und betonen „Aufmerksamkeit“, „Herausragend“, „Verbrauchervorteile“, „Gründe warum“, „Botschaft“, „Vorschlag“, „Glaubwürdigkeit“, „Verständnis“, „Nachrichtenrückruf“, etc.
Unbewusste Auswirkungen
Diese Annahmen sind jedoch nur teilweise korrekt. Bereits 1903 beobachtete der Psychologe Walter Dill Scott, dass Werbung effektiv sein kann, ohne bewusste Aufmerksamkeit zu erregen oder bewusst erinnert zu werden. Viele erfolgreiche Anzeigen scheinen überhaupt keine „Botschaft“ zu enthalten, und selbst wenn sie es tun, geschieht oft viel anderes in der Anzeige, was wichtiger zu sein scheint. Einige Experten argumentieren sogar, dass Werbung oft effektiver ist, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen oder verarbeitet wird; wenn wir nicht bemerken, dass wir beeinflusst werden, können wir nicht zurückschlagen.
Die Vorstellung, dass Werbung uns unterbewusst beeinflusst, hat oft Alarm ausgelöst – die klassische Angst vor den „Hidden Persuaders“. Aber heute sind die Erkenntnisse aus der Psychologie und den Neurowissenschaften, die zeigen, dass so viel Werbung funktioniert, überwältigend. Wir könnten dies weniger beunruhigend finden, wenn wir akzeptieren, dass dies nicht nur für adve gilt.
Wir könnten dies weniger beunruhigend finden, wenn wir akzeptieren, dass dies nicht nur für die Werbung gilt, sondern für alles: Unsere Reaktionen auf Menschen, die wir treffen, auf Geschäfte und andere Orte, die wir besuchen, und auf Geschichten, die wir in den Nachrichten sehen, werden alle von Signalen und Assoziationen beeinflusst, von denen wir oft unbewusst sind, so wie unsere Vorlieben und Vorurteile normalerweise auf eine Weise gelernt werden, die wir nicht bemerken.
Wenn ein großer Teil des Einflusses der Werbung unbewusst ist, erschwert dies auch die Erklärung in Worten, wie und warum sie funktioniert. Wir denken, dass wir wissen, wie wir beeinflusst werden, wenn uns jemand überzeugende Fakten oder Argumente liefert. Aber warum sollten dumme Filme von sprechenden Tieren, oder Menschen, die Lieder singen, oder ein Cartoon auf einer Posterseite unsere Bereitschaft erhöhen, eine Marke statt einer anderen zu kaufen?
Um dies zu beantworten, müssen wir uns zunächst darüber im Klaren sein, welche Art von Verhaltensänderungen die Werbung mit sich bringt. Werbung als Verkaufsgespräch suggeriert eine einmalige Transaktion sowie eine bewusste Entscheidung: Ich habe eine Anzeige gelesen, ich bin überzeugt, und ich bewerbe mich für den Job oder bestelle die Ware, und der Prozess ist abgeschlossen. Und einige Anzeigen funktionieren so, entweder als direkte Antwort oder in Form einer „Verkaufsaktivierung“, die einen potenziellen Käufer in einen tatsächlichen Käufer verwandelt, indem sie die Transaktion in irgendeiner Weise erleichtern. (Auch hier ist das Internet gut angepasst.) Aber es gibt auch eine Menge Werbung, die zeitlich und örtlich vom Point of Sale entfernt ist und Menschen beeinflussen soll, die die beworbene Marke bereits kennen – und die sie vielleicht schon oft gekauft haben – und das ist etwas anderes. Es geht nicht so sehr darum, einen Verkauf zu schaffen, sondern die Verkaufsfähigkeit zu erhöhen.
Als in den 1960er Jahren die Daten des Einkaufspanels allgemein verfügbar wurden, zeigte sich in allen Kategorien, dass das traditionelle Bild der Werbung, treue Nutzer von Marke A in Marke B umzuwandeln, weitgehend falsch war, da Nutzer einer Kategorie im Allgemeinen ein ganzes Repertoire an Marken kaufen. Dann zeigten Single-Source-Panels, die sowohl die Werbepräsenz als auch das Kaufverhalten derselben Personen erfassen, dass bei etwa der Hälfte aller Kampagnen eine einzige Exposition gegenüber einer Anzeige während des Kaufintervalls eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbene Marke schafft. Aufgrund dieses wiederholten „Stoßeffekts“ erzielt die Werbung die besten Ergebnisse bei den Marktanteilen, wenn sie eine kontinuierliche Präsenz und ein ausreichendes Gewicht im Vergleich zum Wettbewerb aufweist. (Wir wissen auch, dass dies weitgehend wahr ist, weil Marken im Durchschnitt Marktanteile gewinnen oder verlieren, wenn ihr „Anteil an der Stimme“ größer oder kleiner wird.)
Während diese kleinen, inkrementellen Einflüsse auf das Verhalten individuell trivial sind, können sie im Laufe der Zeit zu einer langfristigen Verschiebung der Nachfrage nach der beworbenen Marke führen, was zu einem höheren Marktanteil, einer höheren Preisprämie und damit Rentabilität und Widerstandsfähigkeit gegenüber dem Wettbewerb führt. Die Analyse der Werbefallbeispiele hat gezeigt, dass zwar eine kurzfristige „Verkaufsaktivierung“ effektiv und notwendig ist, aber nur repetitive Markenwerbung langfristige, kumulative Auswirkungen auf die Wettbewerbsstärke der Marke hat.
Diese „markenbildende“ Werbung scheint eher von teilweise unbewussten psychologischen Prozessen abhängig zu sein als die rationaleren Argumente der Verkaufsaktivierungswerbung (weshalb die Menschen sehr selten wissen, dass sie von der Werbung beeinflusst wurden). Kehren wir nun zu dem zurück, was diese psychologischen Prozesse sein könnten.
Das einfache Ruhmesmodell
Eine überraschend einfache, aber faktenbasierte Hypothese darüber, wie Werbung solche Effekte erzeugt, wurde kürzlich vorgeschlagen. Laut Byron Sharp ist alles, was Werbung macht, eine Erhöhung der „mentalen Verfügbarkeit“ für eine Marke: Hervorhebung oder Top-of-Mind-Awareness. Dazu braucht sie keinen explizit „überzeugenden“ Inhalt oder Argumentation; sie muss nicht einmal eine sinnvolle Differenzierung zwischen einer Marke und einer anderen schaffen. Alles, was die kreative Umsetzung erreichen muss, ist die Schaffung und Aufrechterhaltung unverwechselbarer „Markenwerte“ (Charaktere, Bilder, Design, Jingles, Slogans usw.), die eindeutig mit der Marke verbunden sind, und sie im Blick zu behalten. Werbung muss weder eine „Botschaft“ enthalten noch eine sinnvolle Differenzierung zwischen Marken erreichen (Verbraucher sehen konkurrierende Marken ohnehin ähnlicher als unterschiedlich); sie muss nur das „bedeutungslose Unterscheidungsvermögen“ schaffen.
Nicht jeder akzeptiert diese radikale Sichtweise, aber sie passt zu einem Großteil der Beweise und erklärt wahrscheinlich mehr darüber, wie Werbung funktioniert, als ihre Kritiker gerne zugeben. Markenwerte beginnen manchmal als Dramatisierung von Produktansprüchen und können im Laufe der Zeit auch Bedeutungsebenen annehmen, die ursprünglich nicht beabsichtigt waren (denken Sie an den Dulux-Hund oder den Andrex-Welpen), aber im Kern können sie als reine Bilder wirken, die eindeutig mit der Marke verbunden sind, und dieser provokante Satz, „die bedeutungslose Unterscheidungskraft“, deutet wahrscheinlich auf eine unterschätzte Wahrheit hin.
Das Unterbewusstsein: Emotionale Assoziationen
Auch wenn man viel über den Begriff der „bloßen Werbung“ oder des einfachen Ruhmes sagen kann, ist es vielleicht nicht die ganze Geschichte. Als eine weitere Perspektive darauf, wie Anzeigen auf nicht-rationale Weise funktionieren, hat die jüngste Arbeit in Psychologie und Neurowissenschaften die Natur des Unterbewusstseins, die Bedeutung des impliziten Lernens und die emotionale Grundlage der Entscheidungsfindung untersucht. Der Neurowissenschaftler Antonio Damasio geht davon aus, dass alle menschlichen Entscheidungen auf Emotionen beruhen, auch wenn wir gerne glauben, dass wir „rationale“ Wesen sind. Parallele Themen wurden vom Psychologen Dan Ariely und von Daniel Kahneman untersucht, deren Idee von System One und System Two unterscheidet zwischen dem, was wir uns früher als die „rationalen“ und „intuitiven“ Aspekte unseres Geistes vorgestellt haben könnten. Timothy Wilson argumentiert, dass die meisten mentalen Prozesse unbewusst sind und wir nicht anders funktionieren könnten.
Dr. Robert Heath, Phil Barden und andere haben diese Erkenntnisse auf die Werbung übertragen. Sie schlagen vor, dass Werbung funktioniert, indem sie Assoziationsmuster schafft, die emotionale Kraft haben und das Kaufverhalten beeinflussen, oft unbewusst. Tatsächlich erwerben wir diese Assoziationen weitgehend unbewusst durch „Low-Attention-Processing“: Das Betrachten von Fernsehwerbung beispielsweise geschieht oft in einem entspannten und ungerichteten Geisteszustand, in dem Bilder, Musik und emotionale Reaktionen in das Langzeitgedächtnis gelangen, ohne dass bewusstes Lernen stattfindet.
Daher kann auch die Art und Weise, wie eine Anzeige bei Ihnen ankommt, wichtig sein, denn dies trägt zu den langfristigen Assoziationen bei, die Sie mit der Marke haben. Wenn die Anzeige angenehm ist und Sie zum Lachen oder Wohlfühlen bringt, färbt dies Ihr allgemeines Gefühl für die Marke; umgekehrt können irritierende oder langweilige Anzeigen kontraproduktiv sein. Es stimmt auch, dass viele irritierende und langweilige Kampagnen sehr erfolgreich zu sein scheinen, aber wir können davon ausgehen, dass diese aus anderen Gründen (vielleicht über die „mentale Verfügbarkeit“) effektiv waren, und es gibt einige Gründe zu glauben, dass „sympathische“ Kampagnen mit weniger Gewicht als andere erfolgreich sein können.
Wenn wir uns nur auf die Übertragung von Inhalten (bewusst oder unbewusst) konzentrieren, können wir eine weitere wichtige Dimension der Werbewirkung verpassen. Neben der Vorstellung, dass Werbung Ideen oder Bilder in die Köpfe der Menschen bringt, könnten wir uns darauf konzentrieren, wie sie die Beziehung zwischen dem Konsumenten und der Marke beeinflusst. Eine Anzeige, die sich als charmanter Gast verhält, kann effektiver sein als eine, die schreit und stört. Das mag trivial klingen, aber es gibt eine wichtige Theorie der menschlichen Kommunikation, die besagt, dass es bei jeder Kommunikation sowohl um die Beziehung zwischen den Parteien als auch um die zu kommunizierende Angelegenheit geht.
Dieser Aspekt der Werbewirkungsweise ist besonders wichtig bei der Nutzung neuer Medien wie dem Internet oder mobilen Plattformen. Wenn man davon ausgeht, dass Werbung einfach dadurch funktioniert, dass sie Aufmerksamkeit erregt oder eine Botschaft wahrgenommen wird, gibt es heute viele technische Tricks, um dies zu erreichen, wie z.B. blinkende Banner, repetitive Pop-ups oder als Inhalt getarnte Anzeigen. Aber im Kontext der Beziehung zum Publikum gesehen, kann dies kontraproduktiv werden, was Abneigung und Ablehnung hervorruft, selbst wenn es hinter der weit verbreiteten Einführung von Werbeblocker-Software zurückbleibt.
Die soziale Dimension
Es ist auch einschränkend, Werbung nur als eine Reihe von Einzelgesprächen zwischen Werbetreibenden und Individuen zu betrachten. Die Wirksamkeit der Werbung profitiert viel davon, dass sie eine gemeinsame Erfahrung und Teil unseres sozialen Umfelds ist; ihr Einfluss ist viel größer, wenn sie von vielen gesehen wird, und jeder weiß, dass viele andere sie auch gesehen haben. Dies fördert nicht nur die Psychologie des „sozialen Beweises“, der bekanntermaßen das Verhalten beeinflusst („Ich tue das, weil ich viele andere dabei sehe“), sondern kann auch dazu führen, dass die Anzeigen und die Marke angesprochen, in den populären Medien aufgegriffen und Teil der Populärkultur werden – all das wird ihre „mentale Verfügbarkeit“ weiter erhöhen.
Werbung beeinflusst auch das Verhalten, indem sie zu unserer gemeinsamen Wahrnehmung der Welt beiträgt, die Sprache, die wir benutzen, und die Annahmen, die wir treffen – unsere soziale Konstruktion der Realität. Wie die Öffentlichkeitsarbeit kann auch die Werbung die Art und Weise, wie wir über die Dinge denken, neu definieren – ein Effekt, der in vielen öffentlich-rechtlichen Kampagnen genutzt wird, um die soziale Bedeutung von Alkohol am Steuer oder am Arbeitsplatz sowie in kommerziellen Kontexten zu verändern.
Business Assoziationen
Um schließlich Werbung zu verstehen, müssen wir sie auch als Teil der Populärkultur betrachten. Das Wachstum der Werbung war schon immer mit dem Wachstum der Massenmedien verknüpft, das weitgehend, wenn auch nicht ausschließlich, von der Werbung getrieben und sogar geprägt wurde (die meisten Programmformate, von denen die Seifenoper das bekannteste ist, wurden entwickelt, um das Werbepublikum zu gewinnen).
Die Werbung wiederum ist durch ihren Kontext geprägt, der überwiegend aus der Unterhaltung besteht. Werbung und Unterhaltung sind seit jeher untrennbar miteinander verbunden.
Es wurde gesagt, dass Werbung eine Form der Zauberei ist. So schrieb der verstorbene Kulturkritiker Raymond Williams einmal in einem Essay mit dem Titel „Werbung: Das magische System“: „Die kurze Beschreibung des Musters, das wir haben, ist magisch: ein hoch organisiertes und professionelles System von magischen Anreizen und Befriedigungen, funktionell sehr ähnlich den magischen Systemen in einfacheren Gesellschaften….“.
Berücksichtigen Sie die Verwendung von Markenlogos. Dies sind Wörter oder Symbole mit wenig inhärenter Bedeutung, die expansive und oft emotionale Konzepte bedeuten. So wie eine Hexe spirituelle Einmischung über Pentagramme herbeirufen könnte, kann ein Marketingspezialist Gedanken und Verhaltensweisen hervorrufen, indem er die visuelle Markierung eines Produkts oder Unternehmens ausführt. Symbole bringen die Realität ins Leben.
Erik Davis schreibt in seinem Buch TechGnosis:
Unsere kollektiven Symbole sind im Multiplex geschmiedet, unsere Archetypen sind geschützt, lizenziert und verkauft. … Ein barocker Arkan aus Logos, Markennamen und Firmensiegeln pflanzt heute Landschaften, Waren und unsere kostümierten Körper. …. unsere mnemonischen Ikonen vermitteln nicht mehr die animistischen Kräfte der Natur oder die soziale Magie der Könige, sondern die Macht der Corporate Identity und des Warenfetischs.
In der Juni-Ausgabe von einer bekannten Zeitungsagentur haben wir über ein Papier des Journal of Consumer Research berichtet, das zeigt, wie die Darstellung von Marken unser Verhalten automatisch beeinflusst. In den Studien machte die Exposition gegenüber dem Apple-Logo die Menschen kreativer als die Exposition gegenüber einem IBM-Logo, und das Disney-Logo machte die Menschen ehrlicher als das E! Entertainment Logo.
In der Seitenleiste zu dieser Geschichte habe ich über andere Möglichkeiten gescherzt, Logos in deinem Leben zu verwenden, einschließlich dieses zur Steigerung der Motivation: „Ugh, du schleppst dich nach einem langen Tag zu deinem Aufstieg im fünften Stock hoch. Werfen Sie einfach einen Blick auf das North Face-Logo auf Ihrem Ärmel. Auf den Gipfel!“ Es stellte sich heraus, dass mein Witz genauer war, als ich dachte. In der August-Ausgabe von PT berichte ich über ein Papier, das in der Zeitschrift Psychology of Sports and Exercise veröffentlicht werden soll und das die Auswirkungen von Product Placement auf die körperliche Ausdauer zeigt. Nur statt der Nordwand war es Gatorade. Bei der Betrachtung der Sportgetränkflasche (im Vergleich zu einer Wasserflasche) sahen die Probanden ihre Aufgabe als positive Herausforderung und hielten ihr Bein länger in der Luft.
Studie in der Augustausgabe des ‚Journal of Consumer Research‘ von Tanya Chartrand:
Raffinierte Hosenmarken verursachen hohe Ausgaben. Die Probanden sahen die Worte „Tiffany“, „Neiman Marcus“, „Nordstrom“, „Wall-Mart“, „Kmart“ oder „Dollar Store“ 60 Millisekunden lang auf einem Bildschirm erscheinen. Diejenigen, die die ersten drei sahen, waren wahrscheinlicher als diejenigen, die die zweiten drei sahen, ein Paar Nike-Socken für 6 $ gegenüber einem 5,25 $ Doppelpack Hanes-Socken und einer 99 $ Sharp-Mikrowelle gegenüber einer 69 $ Haier-Mikrowelle zu bevorzugen. Wenn Sie also eine Tasche mit diesem gottesfürchtigen NS-Muster tragen, werden Sie eine Prestige-Aura haben, die unabhängig von jedem logischen Ableitungsprozess bei denen, die Sie betrachten, ist.
Logos können auch über Kanäle der sozialen Kognition funktionieren. Davis schreibt: „Viele Konsumenten, vor allem junge Leute, klammern sich an Logos wie Timberland und Stussy, als wären sie Clantotems….“. Und Williams schreibt:
Wenn sich ein magisches Muster in einer Gesellschaft etabliert hat, ist es zu einem echten, wenn auch begrenzten Erfolg fähig. Viele Menschen werden Sie in der Tat zweimal anschauen, Sie aufwerten, Sie aufwerten, Sie aufwerten, auf Ihre angezeigten Signale reagieren, wenn Sie die richtigen Käufe innerhalb eines Bedeutungssystems getätigt haben, in dem Sie alle ausgebildet sind. So scheint sich die Fantasie zu bestätigen……
Es gibt also bis zu einem gewissen Grad kein magisches Denken, wenn man glaubt, dass Marken einen echten Einfluss haben. Es ist völlig logisch zu erkennen, dass Marken kollektive Assoziationen anhäufen. Dennoch sollten Sie die absurde Haltung zweier Künstler zur ultimativen Macht der Labels in Betracht ziehen, wie Rob Walker in seinem neuen Buch Buying In dokumentiert. Ein Modelabel, das von einem Paar Jungs namens Andrew Andrew produziert wurde, war genau das: ein Label.
Sie richteten eine Nähmaschine in einem Geschäft in Houston ein und laut einem der Andrews „würden wir dieses überdimensionale Etikett auf Ihren Pullover nähen, damit Ihr Hemd Teil unserer Linie wird“. Das Produkt ist das gleiche, vorher und nachher. Der einzige Unterschied besteht darin, was er jetzt durch sein Label und seine Assoziationen bedeutet – eine rein informationelle/metaphysische Transformation. fasst Walker zusammen: „Die Menschen kaufen keine Gegenstände. Sie kaufen Ideen über Produkte.“ Zu glauben, dass Ihr Pullover grundlegend anders ist, ein Objekt, das durch eine Idee über das Objekt verändert wurde.
Ist das nicht ein Hauch von magischem Denken?
In meinem Artikel über magisches Denken in der Aprilausgabe von PT erwähne ich Piagets Idee des nominalen Realismus, die Tendenz zu glauben, dass Namen die Realität beeinflussen. Wie er in seinem Buch The Child’s Conception of the World von 1929 schrieb.
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„Der Name ist also im Objekt, nicht als Etikett, sondern als unsichtbare Eigenschaft des Objekts.“ Und wie der Psychologe Carl Johnson in einem Buchkapitel von 2000 schrieb.
„In Ermangelung einer offensichtlichen, offenen Verbindung zwischen dem Wort und dem Ding, ist die Tendenz zu der Annahme, dass es eine tiefere, verborgene Verbindung geben muss.“ Die Bezeichnung ist beliebig. Seine Kraft liegt in seinen psychologischen, ätherischen Verbindungen, nicht in irgendeiner physischen Kraft. Und doch wird es so behandelt, als hätte es einen echten kausalen Einfluss auf die Welt.
Das berühmteste Beispiel für den Einfluss einer Marke ist vielleicht die Pepsi Challenge. In Geschmackstests bevorzugen die Menschen Pepsi gegenüber Cola, aber sie kaufen trotzdem Cola mehr. Und in einer wegweisenden Neuromarketing-Studie, die 2004 in Neuron (pdf) veröffentlicht wurde, zeigte der Neurowissenschaftler Read Montague, dass sich ihre Gehirnaktivierung signifikant verändert, wenn man den Menschen sagt, welche Erfrischungsgetränkemarke sie trinken. Aber das ist nur der Placebo-Effekt, das ist kein magisches Denken, oder?
Nun, wie in meinem MT-Artikel erwähnt, hat der Psychologe Paul Rozin bei Erwachsenen nominalen Realismus gezeigt, indem er die Probanden aufforderte, zwei Flaschen Zuckerwasser zu nehmen und eine „Saccharose“ und ein „Gift“ zu kennzeichnen. Sie waren nicht so heiß, um das mit „Gift“ bezeichnete zu trinken, obwohl sie ihre Irrationalität erkannten, und ich wäre nicht überrascht, wenn Coke-Fans ihre Lieblingssoda aus einer Pepsi-Flasche trinken würden, auch nicht privat.
Beim magischen Denken geht es darum, die Grenzen zwischen Geist und Materie zu verwischen und interne Assoziationen so zu behandeln, als ob sie da draußen in der Welt existieren. Wenn Sie also die mentale Verbindung zwischen dem roten und weißen Etikett und reiner Leimheit haben und erwarten, auch nur ein wenig, jenseits Ihrer besten Vernunft, dass der Link so übersetzt wird, dass ein Flaschenetikett den Inhalt tatsächlich lecker macht, dann haben Sie dort einige magische Überzeugungen am Laufen.
In seinem kommenden Buch Buyology beschreibt der Marketingexperte Martin Lindstrom, wie starke Marken 10 Säulen der Religion aufweisen: Nehmen wir Apple als Beispiel. [Offenlegung: Ich bin ein Apple-Aktionär.] Ein Gefühl der Zugehörigkeit: Ich bin in Mac User Groups (MUGs.) aufgewachsen. Eine klare Vision:
„Denke anders.“ Macht über Feinde: „Die Macht, die anderen Kinder zu vernichten.“ Sinnliche Reize: Erleben Sie diese eleganten iPhones. Geschichtenerzählen: Steve und Steve in einer Garage in Cali. Grandeur: Besuchen Sie ihr Flaggschiff in der Fifth Avenue. Evangelisation: Mac-Fans sind super fanatisch. Symbole: das Apfellogo, siehe oben. Mysterium: Apple kreuzigt die Verantwortlichen für Lecks. Rituale: „Noch eine Sache….“. Ich sollte hinzufügen, dass sie auch einen Hohenpriester haben (siehe „Seine Heiligkeit, Steve Jobs“).
Lindströms Formel erscheint mir jedoch etwas oberflächlich und gelangt nicht ins Herz der Religion. Beim magischen Denken geht es wirklich um die heiligen Objekte und Symbole und Handlungen, die sich von anderen unterscheiden, aufgrund einer Essenz, die unsichtbare Kräfte entlang der Richtlinien der menschlichen Vorstellungskraft anzapft und die psychische Elemente in physischen Situationen zum Tragen bringen kann. Wenn Sie also glauben, auch unterbewusst, dass Soda Sie zu „The Coke Side of Life“ führen kann, oder dass das Tragen von Köln aus einer Flasche mit dem Aufdruck Polo Sport Sie sportlicher macht, oder dass ein Apple-Tattoo, auch wenn es außer Sicht ist, die kreative Inspiration von Jobs et al. hervorrufen kann, stehen Sie im Bann der Werbung.